{"id":12129,"date":"2021-04-15T15:29:49","date_gmt":"2021-04-15T13:29:49","guid":{"rendered":"https:\/\/overw8.de\/?p=12129"},"modified":"2022-02-22T12:38:14","modified_gmt":"2022-02-22T11:38:14","slug":"vintage-ads-analysiert-zeitlose-techniken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/overw8.de\/de\/blog\/vintage-ads-analysiert-zeitlose-techniken\/","title":{"rendered":"Die rauchenden „Influencer“ von damals – warum es funktioniert hat und auch heute noch funktioniert"},"content":{"rendered":"

F\u00fcr dieses neue Format haben wir uns etwas Besonderes einfallen lassen: Wir schauen uns alte Werbespots an, trinken eine Tasse Tee und reden dar\u00fcber, was damals aktuell war, was heute noch toll sein k\u00f6nnte und was gar nicht mehr funktionieren w\u00fcrde.<\/p>\n

Klingt lustig? Das ist es!<\/p>\n

Diesmal haben wir uns zwei Zigarettenwerbung mit „Influencern“ angeschaut.<\/h2>\n

Nein, wir sprechen nat\u00fcrlich nicht von YouTubern und dergleichen, sondern von einflussreichen Menschen, in diesem Fall von Schauspielern, die der Marke ihr Gesicht leihen. Also ein Prominenten-Testimonial, wie es sie heute noch gibt.<\/p>\n

Bevor wir hier zu viel verraten, werfen wir einfach einen Blick darauf.<\/p>\n

Unsere erste Vintage-Anzeige:<\/h3>\n

Robt. Verbrannte Zigarillos \/ Lauren Bacall & Humphrey Bogart als Testimonials<\/h2>\n

\"Vintage
\nStephanie:<\/strong> Lauren Bacall und ihr Mann werben f\u00fcr Zigarillos. Was f\u00e4llt Ihnen zuerst ins Auge, Kristin?<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Dieses Motiv f\u00e4ngt spannend an: Lauren Bacall, Weltstar und eine der erfolgreichsten Schauspielerinnen der Goldenen \u00c4ra (!), macht Werbung – und dann steht ihr Name nur in Klammern da. Der Schwerpunkt liegt auf „Mrs. Humphrey Bogart“.<\/p>\n

Das ist so, als w\u00fcrde man JLo f\u00fcr einen Werbespot buchen und dann ihren Ehemann neben sie stellen, w\u00e4hrend man sie auf ihre Rolle als Ehefrau reduziert. Aber genau darum geht es hier. sagt sie:<\/p>\n

„Ich liebe es, einen Mann einen Zigarillo rauchen zu sehen“<\/p><\/blockquote>\n

was ein bisschen sagt: „Ja, M\u00e4dels, so hat er mich gekriegt. Ich dachte nur, seine Zigarillos w\u00e4ren sexy.“ *lacht*<\/p>\n

Stephanie:<\/strong> Nun, sie war 25 Jahre j\u00fcnger als er. Sicherlich war es damals der Traum vieler M\u00e4nner, eine solche junge Frau zu „bekommen“. In dem kleinen Text wird dies auch noch einmal verdeutlicht: Lauren Bacall spricht f\u00fcr „stilbewusste Frauen \u00fcberall“ und „von einem weiblichen Standpunkt aus“, wenn sie f\u00fcr diese Zigarillos wirbt.<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Ja, sie soll sie nicht selbst rauchen, sondern zeigen, wie attraktiv es ist, wenn ER die Zigarillos raucht. Die Botschaft ist klar:<\/p>\n

Die M\u00e4nner, die DIESE Marke rauchen, sind also diejenigen, die Lauren Bacall und Co. beeindrucken k\u00f6nnen.<\/h3>\n

Das ist im Grunde das „Narrativ“, die Geschichte, die hier erz\u00e4hlt wird. Die Tatsache, dass Werbung Geschichten erz\u00e4hlt, wie es heute wieder hei\u00dft, ist also absolut nichts Neues. Das hat es schon immer gegeben. Und eine Geschichte wie diese wird einfach gerne erz\u00e4hlt.<\/p>\n

Bemerkenswert ist auch die Art und Weise, wie der Text formuliert ist<\/p>\n

„K\u00f6stlicher Rauchgenuss in einer Form, schlank und handlich wie eine Zigarette“.<\/p><\/blockquote>\n

Nat\u00fcrlich bezieht sich der Ausdruck vorerst direkt auf den Zigarillo, die schlanke Zigarre, die jedoch „m\u00e4nnlicher“ ist als die Zigarette. Die Worte selbst k\u00f6nnten auch mit dem K\u00f6rper der Frau in Verbindung gebracht werden. Vor allem zu dieser Zeit war die „schlanke Form“ das Non-Plus-Ultra der guten Frau.<\/p>\n

Hier wird ganz bewusst eine Verbindung zwischen dieser Form und dem Zigarillo hergestellt. Ein bisschen wie der Pawlowsche Hund. Der Zigarillo ist die Glocke, das Essen ist die Frau, und irgendwann wird die Assoziation zwischen beiden automatisch hergestellt.<\/p>\n

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Stephanie:<\/strong> Die Erz\u00e4hlung spiegelt sich sogar im Bild wider, nicht wahr?<\/p>\n

Humphrey hat bildlich gesprochen das Steuer in der einen und den Zigarillo in der anderen Hand. Er ist der Chef.<\/p>\n

Lauren Bacall hingegen sitzt dekorativ und leicht bekleidet auf der Kante ihres Sitzes und l\u00e4chelt mit einer Portion Schlafzimmerblick in die Kamera. Nagellack, Make-up, Wespentaille und F\u00f6hnfrisur: alles ist an seinem Platz, keine Spur von Wind oder k\u00f6rperlicher Aktivit\u00e4t. Sie spielt keine aktive Rolle auf dem Schiff.<\/p>\n

Dennoch werden beide ausdr\u00fccklich als „erfahrene Seeleute“ bezeichnet.<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Ja, das Thema Segeln ist ein sogenannter „Determinator“, ein qualit\u00e4tsgebendes Signal. Im Grunde k\u00f6nnen sie \u00fcberall sitzen.<\/p>\n

Aber Segeln als prestigetr\u00e4chtiges Hobby wird mit der Oberschicht assoziiert und wurde hier bewusst als symbolischer Kontext gew\u00e4hlt. Die Symbole des Prestiges, der Klasse, des Stils – all das hilft hier, die Markenwelt zu umspannen. Die M\u00e4nner der gehobenen Klasse rauchen Zigarillo und holen so auch diese jungen stilvollen Frauen in ihr Boot!<\/p>\n

Die Tatsache, dass Lauren Bacall hier als Influencerin eingesetzt wird, dient ausschlie\u00dflich der Aufmerksamkeit (wie im Verkaufstrichter<\/a>). Wie ein K\u00f6der. Dennoch ist es der Mann, der die Werbung macht. Das war bei diesen Oldtimer-Anzeigen eigentlich immer der Fall. Wenn es nicht um Haushalt oder Kosmetik ging, hat der Mann immer geworben und eine Frau wurde h\u00f6chstens als Verst\u00e4rkerin\/Lobende\/Bewunderin dazu gestellt.<\/p>\n

Stephanie:<\/strong> In unserer n\u00e4chsten alten Anzeige, ja, es ist ein Mann, sehen wir uns das mal an. Dort haben wir<\/p>\n

Ronald Reagan (in seiner Zeit als Schauspieler, vor seiner Pr\u00e4sidentschaft) wirbt f\u00fcr Chesterfield-Zigaretten.<\/h3>\n

\"Vintage<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Hach, ist das nicht sch\u00f6n!<\/p>\n

Ronald Reagan schickt hier die Chesterfields an alle seine Freunde, weil Weihnachten vor der T\u00fcr steht. Das ganze Bild schreit „Ich mache Storytelling!“ – sogar noch mehr als das erste Bild.<\/p>\n

Der erste Satz, „Ich schicke Chesterfields an alle meine Freunde“, spricht bereits B\u00e4nde.<\/p>\n

Wer auch immer Reagans Freund ist, ist A. ein Raucher und B. raucht Chesterfields.<\/p>\n

V\u00f6llig nat\u00fcrlich.<\/p>\n

Und „das ist das fr\u00f6hlichste Weihnachten, das ein Raucher haben kann“. – als ob es eine Tatsache w\u00e4re. Eine bewiesene Tatsache.<\/p>\n

Die Botschaft lautet: Besser als Chesterfield kann man es nicht machen.<\/p><\/blockquote>\n

Stephanie:<\/strong> In der heutigen Werbung w\u00e4re es undenkbar, f\u00fcr Zigaretten in Verbindung mit einer Weihnachtsromanze zu werben!? Die Illustration unterstreicht dieses Gef\u00fchl noch. Der ultimative vorweihnachtliche Traum: Geschenke einpacken und Weihnachtskarten schreiben… nur dass es statt Geschenken Stapel von Zigaretten gibt.<\/p>\n

Wie absurd aus heutiger Sicht, nicht wahr?<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Auf jeden Fall! Die Holiday Edition der Zigarettenbar stapelt sich auf seinem Teakholz-Schreibtisch mit den marmornen Buchst\u00fctzen, gl\u00e4nzenden dicken B\u00fcchern sowie der J\u00e4gerfigur mit Ente. So sollte es also in einem w\u00fcrdigen Haushalt kurz vor Weihnachten aussehen!<\/p>\n

Da sitzt ein Ronald Reagan im Anzug mit Einstecktuch, Krawatte und Manschettenkn\u00f6pfen zu Hause, top gestyltes Haar, und signiert die Schachteln alle selbst liebevoll (er ist halt ein netter Kerl! ;)) mit „Ronnie“, wie man auf dem einen Etikett sehen kann. Erstens schreit dies f\u00f6rmlich nach „erfolgreichem Mann“, Prestige und Oberschicht, wie auch das Segelboot zuvor – und zweitens ist es einfach wunderbar detailliert und durchdacht!<\/p>\n

Nat\u00fcrlich nennen ihn seine engen Freunde bei seinem Spitznamen „Ronnie“ – das macht die Anzeige sehr pers\u00f6nlich. Offenbar hat er so viele enge Freunde, wie sich Kartons stapeln, und ALLE bekommen Chesterfields, weil das DAS beste Geschenk ist, das man sich vorstellen kann. Auch unter dem obigen Text ist seine Unterschrift zu sehen, w\u00e4hrend er den Stift in der Hand h\u00e4lt und Geschenke beschriftet. Es ist, als h\u00e4tte er das gerade unterschrieben. Sehr raffiniert arrangiert.<\/p>\n

Das ist der gezielte Einsatz von Symbolen in der Erz\u00e4hlung, wie sie im Buch vorkommt – von A bis Z. Einige sind offensichtlich, andere subtil. Zusammen ergeben sie eine wirkungsvolle Werbebotschaft.<\/p>\n

Stephanie:<\/strong> Nat\u00fcrlich raucht er selbst eine Chesterfield und l\u00e4chelt die Verbraucher strahlend an…<\/p>\n

Kristin:<\/strong>…mit strahlend wei\u00dfen Z\u00e4hnen!<\/p>\n

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Z\u00e4hne so wei\u00df wie die Zigarette selbst, die Vorh\u00e4nge – oder sein Hemd.<\/p>\n

Rauchig gelbe Z\u00e4hne und verf\u00e4rbte Textilien? Mit Chesterfield nie!<\/p><\/blockquote>\n

Und das, obwohl er sie offenbar st\u00fcckweise raucht. Auch das ist Teil der Geschichte, die hier erz\u00e4hlt wird.<\/p>\n

Das hat nichts mit den Fakten zu tun, sondern vor allem damit, was der Zuschauer h\u00f6ren will.<\/p><\/blockquote>\n

Stephanie:<\/strong> Wenn man das Bild sieht, denkt man irgendwie an einen holzigen Geruch, mit ein bisschen Feuer vom Weihnachtskranz und vielleicht backt noch jemand Pl\u00e4tzchen im Hintergrund. Realistisch betrachtet riecht man in diesem Raum nichts – au\u00dfer der Zigarette in seinem Mundwinkel. Und auch die Zigarette raucht auf dem Bild \u00fcberhaupt nicht, so dass man nicht an den Geruch denkt.<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Ja, das bringt uns zum Thema der kreativen Freiheit.<\/p>\n

Damals wurde der Realismus nicht allzu ernst genommen – und das musste er auch nicht. Das ist der gro\u00dfe Vorteil der Illustration, die \u00fcbrigens auch heute und auch im digitalen Marketing eingesetzt werden kann – zum Beispiel, um den Fokus auf etwas zu lenken. Die Zigarette raucht nicht, die Schachtel schwebt im Bild wie der \u00fcbergro\u00dfe Weihnachtskranz, der in der Mitte des Vorhangs h\u00e4ngt.<\/p>\n

Abgesehen davon ist das Arrangement hier eindeutig ein Pro-Job. Das romantische Bild mit vielen Details im Hintergrund, dar\u00fcber diese pers\u00f6nliche Aussage und darunter der Slogan, der im Vordergrund steht und rechts die gro\u00dfe Zigarettenschachtel, dank der man sofort wei\u00df, worum es geht. Schlie\u00dflich \u00e4hneln die Weihnachtsschachteln nicht einmal einer Zigarettenverpackung.<\/p>\n

Stephanie:<\/strong> Genau. Das k\u00f6nnen auch Pralinen oder \u00e4hnliches sein.<\/p>\n

Kristin:<\/strong> Ein letztes Detail: Reagan durfte auch seinen Aufruf zum Handeln einbringen. Werbung f\u00fcr seinen neuesten Film. Auch bei Bacall und Bogart stand schon drin, in welchem Film sie mitspielen. Das war damals v\u00f6llig normal und ist in den USA immer noch weiter verbreitet als hier.<\/p>\n

Wenn ein Star in einer Talkshow auftritt, verweist er st\u00e4ndig auf den neuen Film oder das neue Album. Das ist hier in Deutschland nicht ganz so ’normal‘. Die Deutschen haben ein anderes Verh\u00e4ltnis zur Werbung – f\u00fcr uns wird alles, was Werbung ist, schnell als zu viel empfunden.<\/p>\n

Ein Amerikaner w\u00fcrde den CTA (Call to Action) als das logische Recht des Fachmanns wahrnehmen.<\/p>\n

Die Vintage Ads auf einen Blick:<\/h3>\n

Tipps f\u00fcr digitales Marketing f\u00fcr heute und hier<\/h2>\n

\"Die<\/h3>\n

Welche Marketingmethoden funktionieren hier so gut?<\/h3>\n

Storytelling, Symbole, sozialer Beweis, der Influencer-Effekt<\/strong><\/p>\n

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Bitte tun Sie das nicht! Merken Sie sich das f\u00fcr das digitale Marketing von heute:<\/h3>\n