Was, wenn die Corona Krise zur Chance würde? Ogilvy’s inspirierende Learnings aus Asien

“There are always opportunities, only sometimes they are better hidden.”

kommentierte heute Inc. Magazine im Bezug auf die aktuelle Lage.

Eine der großen Gelegenheiten im Moment ist z.B. dass so offen und breit Wissen geteilt wie selten. Gilt auch in der Marketing- und Agentur-Branche, was wahrlich nicht normal ist! Also, zumindest im Agenturumfeld der 90er in Deutschland wäre das undenkbar gewesen. Umso geschätzer: Letzte Woche die Möglichkeit zu haben, einem Webinar zusammen mit anderen Marketing Kolleg*Innen Einblick in die Erkenntnisse der Kolleg*Innen von Ogilvy Asien vs. Europa Einblick zu kriegen. Geteil wurden Einblicke dazu, wie in Asien sowohl mit der damaligen SARS Krise ebenso wie jetzt produktiv umgegangen wurde – und was man daraus für die Situation in Europa lernen kann.

Hier die wesentlichen Punkte, die für Unternehmer*Innen interessant und/oder inspirierend sein sollten:

Jetzt in der Krise zeigt sich, wer “wes Geistes Bruder” ist.

Jetzt ist der Moment zu zeigen, was in einem steckt.

Steckt da innendrin Gier?

Die Menschen werden es derzeit noch mehr ‘riechen’ als ohnehin schon.

Oder kommt jetzt die ehrliche Absicht, etwas beizutragen, Nutzen zu stiften, ans Licht?

Hier ist der Moment, um gutes oder schlechtes Karma anzusammeln. Man muss davon ausgehen, dass es sich in Zukunft skaliert auszahlen wird – entweder im Sinne eines “zurückzahlen” oder im Sinne des

“Gott vergelt’s ’em ewich.”

(sinngemäß: Gott möge Dir mehrfach zurückgeben, was Du mir gabst.)

Neutral und wirkungslos aus Ratlosigkeit?

Ogilvy hat außerdem das ‘Sentiment’ der Posts von Markenunternehmen im Umfeld der Krise analysiert.

Was mich wirklich verblüfft hat:

Nur der kleinste Teil dieser Posts ist positiv, bestärkend, mutmachend.

Aus meiner eigenen Erfahrung würde ich sagen:

Warum seinen Atem so verschwenden?

Bloß weil der einzelne Tweet oder Instagram Post nichts ‘kostet’…

Dennoch ist jeder Post eine gute Chance, einen guten Eindruck zu machen. Auch negative Gefühle (Verärgerung, Frust) haben kommunikative Kraft – warum sollten die nicht thematisiert werden? Solange es auf echte, menschliche, reflektierte Art geschieht, haben wir damit selbst bei “The Club of Happy Lifepreneurs” gute Erfahrungen gemacht. Beide Enden der emotionalen Skala haben jeweils sehr viel mehr Power und Kraft als so zu tun als sei man einer der grauen Männer von Momo.

Tipp: Haben Sie den Mut, Kante und Gefühl zu zeigen.

Dafür ist noch allemal Platz im Markt – wenn nicht sogar regelrecht ein Hunger danach existiert (natürlich abhängig von der Zielgruppe und ihrer Situation).

Worüber sich andere CEOs im Moment einen Kopf machen

Die Kolleg*Innen von Ogilvy haben geteilt, was die aktuellen Sorgen, aber auch schon gewonnene Einsichten ihrer Kunden auf CEO Level sind:

Die Sorgen, um die es hier geht, sind wenig verblüffend – was bei dem ein oder anderen plötzlich massiv eingesetzt hat, ist wohl die Erkenntnis, dass die digitale Tranformation nichts ist, das man ‘mal so nebenbei’ und ‘ganz in Ruhe’ machen kann. Bereits jetzt zeigt sich der Unterschied, welche Unternehmen schon handlungsfähiger und flexibler sind (und sei es nur bzgl. Homeoffice Lösungen). Was übrigens für KMU und ihre Inhaber*innen durchaus ein Vorteil sein kann, weil kleiner oft per se beweglicher ist.

Bei den Erkenntnissen auf der rechten Seite fällt ins Auge, dass sie weniger darum gehen, etwas Bestimmtes zu erledigen (den “Cash Flow gut zu managen” nehme ich jetzt mal als Hygienefaktor), sondern viel mehr um eins:

Agiles Denken und Handeln.

Neue Situation rasch überblicken, begreifen, etwas aus ihnen machen.

Die Fähigkeit, sich an eine veränderte Situation rasch anzupassen.

Für mich schreit es nach Handeln unter VUCA Bedingungen (Volatility, uncertainty, complexity and ambiguity) – was wiederum aus meiner Sicht eine Art verschärfte Innovationssituation ist. Für Deutschland sehe ich da das klitzekleine Problemchen, dass über Innovation lieber geredet, mit ihr aus der Ferne geflirtet wird… aber der Umgang mit echter Unsicherheit?

Ich zweifle stark daran, dass unsere Mentalität dem (noch, wieder) gewachsen ist (und bin offen dafür, mich positiv überraschen zu lassen).

Allerdings ist die Situation derzeit soooo darwinistisch-gnadenlos im Sinne eines “Survival of the Fittest”, dass es hier kein Wegducken in Gelaber geben wird. Ich sage es mal ganz und gar unverblümt:

Entweder die Hintern bewegen sich oder sie werden verschwunden sein.

Markenkommunikation wenn’s ums blanke Leben geht

Tolle Anregungen fanden sich unter den positiven Benchmark Beispielen aus Asien. Mir persönlich hat die Initiative von Coca Cola in den Philippinen besonders gefallen:

Coca Cola hat dort Werbe-Budgets gestrichen und dann neu allokiert – und zwar dorthin, wo sie gebraucht wurden.

Was Regierungen alarmieren sollte

Ebenso krass wie verständlich der Gesamteindruck, dass Menschen den Unternehmen, der Wirtschaft deutlich mehr zutrauen als den Regierungen:

Im Prinzip ist ja was dran: Unternemer*Innen sind per se Macher und Problemlöser. Sie sind Profis darin. Der einzige Punkt daran ist….

warum sollte sich die Politik nicht ein ähnliches Selbstverständnis zulegen?

Zumal in Zeiten echter Krise?

ODER…. warum wird die Lösung nicht im Schulterschluß gesehen?

Dass Unternehmertum als Problemlöser in der Krise Sinn machen kann

und funktioniert sieht man auch an dem schönen Beispiel von KFC:

Beeindruckend: KFC hat es geschafft, eine 6-stellige Anzahl an Mitarbeitern in Lohn und Brot zu halten. Wie? Sie sind rasch kreativ geworden , haben Vertrauen in ihre Hygiene-Kette gezielt aufgebaut und sind so hoch-anständig durch diese Phase gekommen.

In jeder Hinsicht – unternehmerisch wie menschlich.

#chapeau

Erkenntnisse aus SARS I (Asien, vor ein paar Jahren)

  • “Black Swan” Ereignisse (also völllig unwahrscheinliche Dinge, die dennnoch passieren) sind echte “Momente der Wahrheit”
  • Das “Danach”wird es geben – wir sollten eher damit rechnen, dass die Dinge dann schneller passieren als es uns lieb ist
  • ANDERS wird es werden – neue Bedürfnisse, neue Prioritäten bei den Kunden (z.B. bei Luxusgütern), auch neue Chancen im Wettbewerbsumfeld
  • Auf allen Zeitebenenen denken – kurz- / mittel- / langfristig. Und zwar am besten verknüpft.Agil. Im Abgleich.
  • Seid vorbereitet. Vorbereitet. Vorbereitet.

“Fortune favours the prepared, agile and decisive.”

Was tun als Marke … konkret jetzt und im AIDA Sales Funnel

  1. Umsatz so gut es geht aufrecht erhalten
  2. Möglichst viel Austausch mit allen Zielgruppen und Stakeholdern suchen – wer weiss, dabei können Sie von neuen Chancen und Lösungen erfahren.
  3. Mehr tun, weniger quatschen. (YES!)
  4. Budgets optimieren und fokussieren

Wo sind jetzt diese neuen Chancen also? Hier.

  • Ein neuer Kunde mit neuen Prioritäten… was ist mir wirklich wichtig im Leben?
  • Neue Produktbedürfnisse… richtig neue Dinge / neu verpackt / neue Bedarfslücken
  • Ein neuer Einzelhandel… intelligent, digital, andere Interaktion
  • Ein neues Marketing… mit cleverem Pricing (interessant! warum das an Stelle 1?), Markenentwicklung (ja, das gibt Mitte und Stabilität!) und “Occasions Building” – Kaufanläße selbst generieren

Als hochinteressante Beispiel wurde berichtet von der Entwicklung, die manchen Branchen nach SARS in China nahmen:

  • Die wahre Blüte von Alibaba,
  • die breite Durchsetzung der WeChat Nutzung,
  • der breite Gaming Trend…

all diese wirtschaftlich hochinteressanten Modell hatten ihre Keimzelle während SARS und haben danach den Weg Richtung Hockeystick aufgenommen.

Was, wenn etwas ähnlich (positives) in Europa und Deutschland auch gelingen könnte?

Wie könnte Ihr Unternehmen davon profitieren?

Wie könnten Sie dazu beitragen?

Wie könnte man eine Art Alibaba sein?

 

Insgesamt

Entscheiden Sie jetzt nochmal neu, was für ein Unternehmen Sie nach dieser Krise leiten wollen.

Wofür wollen Sie stehen?

Was wird Ihre Rolle sein?

Folgende Punkte regen abschließend zum weiteren Nachdenken an:

“Work will be less a place and more a state of mind, and the minds we shape to live in this new world will be educated differently.”

“We will have adopted yet more technology.”

“Business will change, too. Brands especially.”

“Wir haben Marken in dem wahnwitzigen Versuch, möglichst digital zu sein, vernachlässigt und auf dem Altar zu kurzfristiger Kennzahlen geopfert.”

Klar ist, dass alles eher noch unplanbarer wird.

In dieser unsicheren VUCA Welt “bildet die enge Verwebung von Markenpersönlichkeit, den Markenwerten und wie diese gelbet werden den stabilen Stamm und die Wurzeln, die Unternehmen Stabilität geben kann”. (sinngemäß übersetzt)

Das wäre fast schon das perfekte Schlußwort gewesen, wenn nicht dieser Dreiklang es nicht noch getoppt hätte:

Agilität Kreativität. Entschiedenheit.

Genau das. Genau so.

Packen wir’s an, ok?

#staystrong #comebackstronger

Herzlichen Dank für die großartig aufbereiteten Insights!

an die Kolleg*Innen von Ogilvy und The Dots (über die das Webinar organisiert wurde – sehr zu empfehlen!)

Kristin Reinbach

Als Inhaberin von OVERW8 und mit mehr als 20 Jahren Erfahrung im Marketing denkt sie ständig in "Kunde", "Marke" und Geschäftsmodellen. Ständig meint: Beim Essengehen. Auf der Skihütte. Beim Winzer... Letztlich also nur logisch, dass sie mit diesem Know-How unternehmerisch handelnde Menschen und Organisationen auf ihrem Weg zu mehr Marken-, Kunden- und Unternehmenswert tatkräftig unterstützt.

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