Farbwahl im Branding: (Fast) keine Geschmacksache

Was, wenn die richtige Farbe Ihnen jedes Jahr 21% mehr Umsatz bringen würde?

Mit der richtigen Farbwahl im Branding stärken Sie nicht nur Ihre Marke, Sie können so sogar gezielt die Wahrnehmung und das Verhalten Ihrer Kunden beeinflussen. Schon innerhalb der ersten 90 Sekunden haben Menschen eine Entscheidung über ein Produkt oder einer Person gefällt. In diesem Artikel bekommen Sie wesentliche Grundlagen zur eindrucksvollen Wirkung von Farben sowie darüber, was Sie tun können, damit Ihrer Marke u.a. damit optimale Vertriebskraft entfaltet.

Market Match: Wie Sie mit der Farbe ins Schwarze treffen

Ziel ist also, dass die in Ihrer Markenwelt gewählten Farben bei Ihrer Zielgruppe ins Schwarze treffen. Zuerst brauchen wir also Klarheit über Ihre Zielgruppen und deren (Farb-) Präferenzen.

Wie schon angedeutet: Mit der richtigen Farbwahl für Ihr Produkt oder Dienstleistung können Sie nicht nur Kaufentscheidungen beeinflussen. Man kann sogar ein ganz konkretes Verhalten beeinflussen – oder bös‘ gesagt: Manipulieren.

So kann die Farbgebung eines Produkts unter anderem

• “den Appetit anregen oder stillen,
• die Stimmung aufhellen, Kunden beruhigen oder
• die Wahrnehmung von Wartezeiten reduzieren”.

Welche Farbe schlägt ein wie eine Bombe?

Die Rolle der Farbpsychologie

Ja wir haben alle eine Lieblingsfarbe, aber jeder eine andere! Im Marketing gilt:

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Die eigene Lieblingsfarbe des Unternehmers kann, muss also nicht eine gute Wahl sein.

Im Zweifel sollte man sich von Experten dabei beraten lassen und die Erkenntnisse der Farbpsychologie nutzen. In diesem spannenden Forschungsfeld wird gezielt untersucht, welcher Köder welchem Fisch schmeckt und warum. 😉

Die zentralen Forschungsbereiche der Farbspschologie beschäftigen sich damit,

1. was die Farbwahrnehmung prägt,
2. wie Farben auf unterschiedliche Personen wirken und
3. welcher Zusammenhang zwischen Markenwahrnehmung und Farben besteht.

Das Thema Farbpsychologie im Marketing kann unkompliziert Abende füllen, heute hier zum Einstieg ein paar besonders interessante Aspekte. Sie sollen Ihnen vor allem ein Gefühl für den ungeheuren Hebel Ihrer Entscheidungen in diesem Bereich geben.

1. Warum nicht alle auf Pink stehen

Unser Erfahrungsschatz mit einer Farbe im Laufe unseres Lebens, d.h. „wie oft und in welchem Kontext hatte ich z.B. mit grünen Dingen in meinem Leben zu tun“ (grüner Apfel, grüner Teppich, grüne Ampel usw.), summiert sich über die Zeit zu einem sog. Assozationsfeld.

Genau deswegen stehen nicht alle auf pink. Jeder mag letztlich die Farben, mit denen er oder sie schöne Dinge assoziiert, schlussfolgerten die Forscher einer Studie zur individuellen Farbwahrnehmung basierend auf unseren Erfahrungen. Das könnte Pink sein, muss es aber nicht. Dazu ergänzend…

2. Männer vom Mars, Frauen von der Venus – nach wie vor?

Auch in der Farbauswahl zeigt sich noch, dass Männer und Frauen unterschiedliche (manchmal 😉 ) Sprachen sprechen – oder zumindest antrainiert bekommen. In einer Studie von Joe Hallock wurden 232 Männer und Frauen aus 22 Ländern zu ihren Farbpräferenzen gefragt. Männer haben Stand heute eine Vorliebe für Blau, Frauen hingegen bevorzugen Lila.

Wenn man da an die typischen Jungs- und Mädchen Babystramplerfarben denkt, wird klar, wie sehr das kulturelle Umfeld einen Einfluss hat:

• Hellblau wird bei uns meist für Jungen und
• hellrosa/ helllila oft für Mädchen gewählt.

Kombiniert mit dem Punkt 1 heißt das also:

Das Mädchen erlebt viel rosa und viel Liebe gleichzeitig, könnte also eine höhere Neigung (oder Abneigung!?) zu dieser Farbe entwickeln, der Junge entsprechend.

Interessant daran ist, dass prinzipiell auch eine andere Farbe wie z.B. rot ähnlich positiv ‘aufgeladen’ werden könnte, wenn die positive Aufladung kulturell ähnlich breit verankert wäre.

3. Blau ist nicht gleich Blau

Eine andere Studie kommt zu dem Schluss, dass die Präferenz von Farben mit unserem Bedürfnis nach Gesundheit und Überleben zu tun hat. Das könnte erklären, warum Blau kulturübergreifend eine beliebte Farbe ist. Wenn man z.B. an den blauen Himmel denkt, freuen sich doch alle über gutes Wetter. Das macht durchaus Sinn.

Bei anderen Blaunuancen sieht es hingegen anders aus (siehe Grafik).

Wer hätte das gedacht:

In den USA wird Blau mit Patriotismus in Verbindung gebracht, im Iran hingegen mit Trauer.

Da der sog. „American Creed“ in den USA schon von Kindesbeinen in die Hirne und Herzen ‚einmassiert‘ wird („starspangled banner“) ist das auf den zweiten Blick nicht mehr sooo verblüffend, gibt uns allerdings eine gute Ahnung wie enorm der kulturelle Einfluß auf unsere Farbwahrnehmung ist.

Was sind die richtigen Farben für unsere Marke?

Durch gut gemachtes Marketing wollen wir ja gemeinsam mit unseren Kunden erreichen, dass sich deren Marke und Angebot für diese Zielgruppe positiv abhebt sowie, dass sich Menschen gut an sie erinnern können.

Farben sind dabei ein wichtiger Baustein, um die Markenwelt nach außen sicht- und erlebbar zu machen.

Wenn wir uns mit unseren Kunden zusammen setzen, starten wir also meist mit einer Unterhaltung darüber, wie die “Welt” oder “Atmosphäre”, die sie mit Ihrer Marke erschaffen möchten, denn aussieht.

• Wofür wollen Sie mit Ihrem Unternehmen stehen? Wie soll Ihr Unternehmen wahrgenommen werden?
• Was für ein Gefühl sollen Ihre Kunden bekommen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Ihnen kaufen?
• Was macht Ihr Unternehmen besonders? Wie hebt es sich von anderen Unternehmen Ihrer Branche ab?

Marken haben Persönlichkeit, die sich in Farbe übersetzt

Bevor wir dazu kommen, was wir mit den Ergebnissen dieser Workshops anfangen, brauchen Sie folgenden Hintergrund.

Die Studie der Psychologin und Professorin an der Universität Stanford Jennifer Aaker untersuchte Markenwelten und bildete dazu sogenannte Marken Persönlichkeiten heraus. Sie untersuchte, wie Marken auf uns wirken und leitete daraus ab, welche Eigenschaften wir Farben im Markenkontext zuschreiben.

Hier ihre Ergebnisse graphisch aufbereitet im Überblick:

Gewünschte Markenwirkung + Farbpsychologie = Brandbasis

Damit wird der nächste Schritt auch verständlich. Auf Basis dieses Inputs leiten wir also – eben auf Basis des Know-Hows über Farbwirkung, die Zielgruppe und sowie die angestrebte Markenwelt – erste Vorschläge für eine Marken- und Farbwelt ab.

Sie als Kund*In können auf dieser Basis unbesorgt auf einem Level entscheiden, auf dem es handwerklich funktioniert und “nur noch” um den Geschmack geht. [Das gilt mit einem Caveat: Je nach Zielgruppe / Budget etc. kann es sehr viel Sinn machen, die nähere Auswahl über eine knackige kleine Marktforschung zu validieren.]

Schauen wir uns mal ein paar konkrete Beispiele aus unserer Arbeit hier an, ok?

Was assoziieren Sie mit diesem Logo?

Und diesem?

Oder diesem?

Fühlen Sie es?

Jede dieser Marken hat eine andere Persönlichkeit.

Oft hat eine Marke mehrere Eigenschaften, doch es dominiert ein Grundcharakter.

Wie essentiell der Grundcharakter von Farben geprägt wird, sieht man auch sehr gut an dem Beispiel von McDonalds.

Der Fast Food Gigant begrüßte jahrzehntelang mit einem knalligen Rot und einem grellen Gelb seine Kunden. 2009 wurde ein neues Logo in Dunkelgrün eingeführt, das so mehr Vertrauen, Nachhaltigkeit und Gesundheit vermittelt.

Ein relativ radikaler Imagewechsel, ’nur‘ durch die Neuwahl einer anderen Farbe optisch ‘eingebrannt’.

Aus der Praxis: Farbnuancen unter der Lupe

Die richtige Farbrichtung zu treffen ist ein guter erster Schritt, aber die genauen Nuancen können einen wesentlichen Unterschied machen.

Schauen wir uns dazu unsere Praxisbeispiele etwas genauer an:

Bei unserem Kunden Cleyond, einem Recycling-Unternehmen, haben wir zum Beispiel ein Gletscherblau empfohlen, dass für Reinheit, Klarheit steht. Das Gletscherblau wird hier kombiniert mit einem sehr klassischen Schwarz, wie es auch Marken wie Apple, Nike oder Adidas benutzen. Schwarz wiederum vermittelt Stärke, Kontrolle, Seriosität sowie Eleganz.
Das Gletscherblau in Verbund mit einem schlichten Schwarz drückt aus, wofür Cleyond steht: Eine Firma mit Erfahrung und Stärke in sauberen Recyclingtechniken.

Eine ganz andere Blau-Nuance passte hingegen bei unserem Kunden FinMarie.

Hier ist es ein solide wirkendes Dunkelblau, das Sicherheit, Vertrauen und Bodenständigkeit vermittelt. In Kombination mit Lachs-Tönen (weibliche Seite) und rosengoldenen Elementen (Lebensqualität) macht diese Farbkombination genau für diese Marke Sinn, denn sie bietet Finanzberatung von Frauen für Frauen an.

 

Tipp für B2B Marken: Vorsicht mit dem Blau!

Wichtiger Tipp: Blau und Grau sind nach wie vor die Farben, die 80% der B2B Unternehmen nutzen.

Wenn Sie diese wählen, dann können Sie leider schnell in der grauen Masse untergehen!

Gerade dann sollten Sie sich gut beraten lassen, um sicher zu gehen, sich im Wettbewerb positiv abzuheben.

Gemeinsam mit der Markenagentur haben Sie also jetzt die Grundlage gelegt und sich für Farbpalette und Logofarbe entschieden. Wie Studien belegen ist damit schon mal viel erreicht:

Die Wiedererkennung Ihrer Marke steigt mit den richtigen Farben um bis zu 80 %.

Nach der Farbwahl: Jetzt geht es an die „Feinheiten“!

Mit Feinheiten sind hier die weniger offensichtlichen Dinge gemeint, wie

• das Zusammenspiel von Text und Farben auf Webseite, Flyer, Angebot etc.
• die Gestaltung von Schaltflächen der Webseite
• die Gestaltung von Produktübersichten, Infographics etc.

Stellen Sie sich das ein bißchen wie beim Kochen vor… Aroma, Textur, Temperatur, all diese Elemente zusammen machen letztlich aus, wie ein Gericht wirkt.

A bisserl Bangemachen zum Schluss 😉

Sie merken es schon…

Falsche Farben können richtig Geld kosten

Z.B. auf Ihrer Website insgesamt:

Wie sehen die Schaltflächen auf Ihrer Webseite aus? Wie die inhaltliche Struktur und das Zusammenspiel der Farben? Durch Farben wird die Lesebereitschaft auf einer Webseite um 40% erhöht und um 73% steigern Farben das Verständnis für das Gelesene.

Oder auch bei einzelnen Elementen

Hubspot testete unterschiedliche Farben von Call-To-Action Schaltflächen auf einer Webseite.

Die gesamte Webseite wurde kopiert: Alles blieb exakt gleich bis auf die Schaltflächen, auf die Besucher klicken konnten. Einmal wurden die Schaltflächen in grün gehalten, auf der anderen Version der Webseite wurden sie in rot gewählt.

Das Ergebnis:

Die roten Schaltflächen erhielten 21% mehr Klicks als die grünen!

Das sind also die 21% mehr (oder weniger) Umsatz!

Testen, testen, testen

Wie findet man die Farbe, die die höhere Conversion Rate, also mehr Klicks bringt? Und damit mehr Umsatz?! Müsste das nicht nach den Ausführungen von oben bzgl. Farbpsychologie komplett absehbar und logisch sein?

Das ist für unser Marketer der ultimative Punkt der Demut. Denn die Wahrheit ist:

Keiner kann es wirklich wissen, wie solche Tests ausgehen.

Genau deswegen machen sie soviel Sinn!

Tipp: Lassen Sie sich kompetent beraten, von jemandem, der weiß wie man Vertriebsprozesse inhaltlich, visuell und von der IT-Seite aufstellt. Auch wir von OVERW8 helfen Ihnen gern – unterstützt von unserem In-House Developer Mahmud Elgohary – sog. “Split-Tests” durchzuführen.

Mit Ihrer Farb- und Markenwelt gezielt Vertriebskraft entfalten

Das “Einzigartige” nach außen sichtbar zu machen, das ist eine hohe Kunst (an der unsere Kunden und wir sehr viel Freude haben :)) und die richtigen Farbwahl ist ein sehr wesentlicher Aspekt guten Brandings. Zwar schwirren sehr viele kostenlose Tools im Internet herum, um sich mit einem Klick die Farbpalette zu erstellen und die “richtigen” Farben wählen zu lassen. Das kann für eine erste Inspiration auch mal spannend sein. Doch letztendlich kommt es auf das Zusammenspiel an.

Farben, Schriften, Grafiken und Inhalte werden mit der Zielgruppe, dem Markt, dem Konsumverhalten und anderen Trends abgeglichen und gekonnt eingesetzt.

Das macht effektive Markenentwicklung mit einer Agentur wie uns aus.

So kann Ihre professionell aufgesetzte und gelebte Marke enorme (Vertriebs-)Kraft entfalten.

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