Teatime with Ads: Die rauchenden “Influencer” von damals

Für dieses neue Format haben wir uns etwas besonderes überlegt: Wir schauen uns Vintage Ads (also Vintage Werbung) an, trinken einen Tee und sprechen darüber, was damals aktuell war, was vielleicht heute noch grandios ist und was so gar nicht mehr ginge.

 

Klingt witzig? War es auch!

Diesmal haben wir uns zwei Zigarettenwerbungen mit “Influencern” vorgenommen.

Nein, YouTuber und Co. sind natürlich nicht gemeint, sondern einflussreiche Personen, in diesem Fall Schauspieler*innen, die hier der Marke ihr Gesicht leihen. Also ein Promi Testimonial, wie es sie heute noch immer gibt.

Bevor wir hier zu viel verraten, lasst uns einfach mal reinschauen.

Unsere erste Vintage Ad:

Robt. Burns Cigarillos / Lauren Bacall & Humphrey Bogart als Testimonials

Vintage Ad for Cigarillos showing Lauren Bacall and Humphrey Bogart on a Sailboat
Stephanie: Lauren Bacall und ihr Mann bewerben Cigarillos. Was sticht dir da zuerst ins Auge, Kristin?

Kristin: Dieses Motiv steigt spannend ein: Lauren Bacall, Weltstar und eine der erfolgreichsten Schauspielerinnen der Golden Era (!), macht Werbung – und dann steht ihr Name nur in Klammern dort. Der Fokus liegt auf “Mrs. Humphrey Bogart”.

Das ist, als würde man JLo für eine Werbung buchen, um  ihren Mann daneben zu setzen, um sie sodann auf ihre Rolle als Ehefrau zu reduzieren. Genau darum geht’s hier aber. Sie sagt:

“I love to see a man smoke a cigarillo”

[Ich liebe es, einen Mann Zigarillo rauchen zu sehen], was irgendwie ein bisschen aussagt: “Yes, Babes, so hat er mich rumgekriegt. Ich fand seine Zigarillos einfach sexy.” *lach*

Stephanie: Nun gut, sie ist ja auch 25 Jahre jünger als er. Sicherlich, und vor allem damals, der Traum vieler Männer, eine so junge Frau “abzubekommen”. In dem kleinen Text wird das ja auch nochmal verdeutlicht: Lauren Bacall spricht für “style-wise women everywhere” [stilbewusste Frauen überall] und “from a feminine point of view” [aus femininer Perspektive] wenn sie diese Zigarillos bewirbt.

Kristin: Ja, sie soll sie gar nicht selber rauchen, sondern zeigen, wie attraktiv es ist, wenn ER die Zigarillos raucht. Die Botschaft ist klar:

Männer, die SOWAS rauchen, die bekommen also Frauen wie Lauren Bacall ab.

Das ist im Grunde genommen das “Narrativ”, die Geschichte, die man sich hier erzählen lässt. Dass Werbung Geschichten erzählt, wie man es zur Zeit wieder “Storytelling” nennt, das ist also absolut nichts Neues. Das gab es schon immer. Und so eine Geschichte wie diese, die lässt “Mann” sich ja gerne erzählen.

Schön auch im Text die Formulierung

“delicious smoking pleasure in a shape, trim and handy as a cigarette”

[köstlicher Rauchgenuss in bester Form – so schlank und handlich wie eine Zigarette].

Natürlich bezieht sich die Formulierung erstmal direkt auf die Zigarillo, die schlanke Zigarre, dennoch “männlicher” als die Zigarette. Die Worte an sich könnte man auch mit dem Körper der Frau assoziieren. Gerade damals war ja die “trim shape” das non-plus-ultra der guten Ehefrau. Hier wird ganz bewusst eine Verbindung zwischen ihr und der Zigarillo hergestellt. Ein bisschen wie beim Pawlowschen Hund. Die Zigarillo ist die Glocke, das Futter die Frau und irgendwann ist die Assoziation die selbe.

Stephanie: Im Bild spiegelt sich das Narrativ ja auch wieder, oder?

Humphrey hat bildlich das Steuer in der einen Hand und die Zigarillo in der anderen. Er ist der Chef.

Lauren Bacall wiederum sitzt dekorativ und leicht bekleidet auf der Sitzkante und lächelt mit einer Portion Schlafzimmerblick in die Kamera. Nagellack, Make-up, Wespentaille und Föhnfrisur: alles sitzt, keine Spur von Wind oder körperlicher Betätigung. Eine aktive Rolle spielt sie auf dem Boot nicht.

Dennoch werden explizit beide als “expert sailors” bezeichnet.

Kristin: Ja, das Segeln ist eine sogenannter “Determinator”, ein qualitätsgebendes Signal. Im Grunde genommen könnten die beiden ja überall sitzen.

Doch Segeln als prestigereiches Hobby ist mit der Oberschicht assoziiert und wurde hier als symbolischer Kontext bewusst gewählt. Die Symbole von Prestige, Klasse, Stil – das alles hilft hier, die Markenwelt aufzuspannen. Die Männer der High-Class rauchen Zigarillo und kriegen so auch noch diese jungen stilvollen Frauen in ihr Boot!

Dass Lauren Bacall hier als Influencerin eingesetzt wird, dient einzig und allein der Aufmerksamkeit (wie im Sales Funnel). Wie ein Köder. Werben in dem Sinne tut dennoch der Mann. Das war in diesen Vintage Ads auch eigentlich immer so. Wenn es nicht um Haushalt oder Kosmetik ging, hat immer der Mann geworben und eine Frau wurde höchstens als Bestärkerin / Belobigerin / Bewundererin dazu gestellt.

Stephanie: In unserer nächsten Vintage Ad ist es ja auch ein Mann, lass uns da mal draufschauen. Da haben wir

Ronald Reagan (in seiner Zeit als Schauspieler, vor seiner Präsidentschaft), der Chesterfield Zigaretten bewirbt.

Vintage Chesterfield Ad showing Ronald Reagan at his desk

Kristin: Hach, ist das schön!

Ronald Reagan schickt hier die Chesterfields an all seine Freunde, weil ja bald Weihnachten ist. Das ganze Bild schreit “Ich mache Storytelling!” – noch mehr als das erste. Der erste Satz: “I’m sending Chesterfields to all of my friends.” [Ich schicke Chesterfields an all meine Freunde.] spricht schon Bände. Wer Reagans Freund ist, ist A. Raucher und B. raucht Chesterfields. Völlig selbstverständlich. Und “that’s the merriest Christmas any smoker can have.” [die fröhlichsten Weihnachten, die ein Raucher je haben könnte] – als wäre es ein Fakt. Bewiesen.

Aussage: Besser als Chesterfield geht nicht.

Stephanie: In einer heutigen Werbung undenkbar, dass man Zigaretten mit Weihnachtsromantik bewirbt. Die Illustration jedoch unterstreicht dieses Feeling ja auch noch. Der ultimative Vor-Weihnachtstraum: Geschenke verpacken und Weihnachtskarten schreiben… nur, dass es hier statt Geschenke stangenweise Zigaretten gibt.

Wie absurd aus heutiger Sicht, oder?

Kristin: Total! Die Holiday Edition der Zigarettenstange stapelt sich auf seinem Teakholz Schreibtisch mit den Buchstützen aus Marmor, den glänzenden dicken Büchern sowie der Jäger Figur mit Ente. So soll es also kurz vor Weihnachten in einem gediegenen Haushalt aussehen!

Da sitzt ein Ronald Reagan in seinem Anzug mit Einstecktuch, Krawatte und Manschettenknöpfen zuhause, top gestylte Haare, und unterschreibt die Boxen alle selber liebevoll (er ist halt ein Netter! ;)) mit “Ronnie”, wie man auf dem einen Label erkennen kann. Erstens schreit das förmlich nach “erfolgreicher Mann”, Prestige und Upper-Class, wie vorhin auch das Segelboot – und zweitens ist das einfach wundervoll detailliert und durchdacht!

Natürlich nennen seine engen Freunde ihn beim Spitznamen “Ronnie” – das macht die Werbung super persönlich. Offenbar hat er so viele enge Freunde, wie sich die Boxen dort stapeln und ALLE bekommen Chesterfields, weil das DAS beste Geschenk ist, das man sich vorstellen kann. Auch, dass unter dem Text oben seine Unterschrift steht, während er den Stift in der Hand hält und Geschenke beschriftet. Als hätte er das eben erst unterschrieben. Sehr clever arrangiert.

Das ist der gezielte Einsatz von Symbolen im Storytelling wie er im Buche steht – von A bis Z. Manche sind offensichtlich und andere subtil. Alle zusammen ergeben eine kraftvoll gewobene Werbebotschaft.

Stephanie: Dabei raucht er natürlich selbst eine Chesterfield und lächelt strahlend die Konsumenten an…

Kristin: …mit strahlend weißen Zähnen!

Zähne so weiß wie die Zigarette selbst, die Gardinen – oder sein Hemd.

Rauchgelbe Zähne und verfärbte Textilien? Mit Chesterfield niemals!

Und das, obwohl er sie offenbar stangenweise raucht. Auch das ist Teil der Story die hier erzählt wird.

Mit den Fakten hat das nichts zu tun, sondern vor allem damit, was der Betrachter hören will.

Stephanie: Wenn man das Bild sieht, denkt man an holzigen Geruch irgendwie, mit ein bisschen Tanne vom Weihnachtskranz und vielleicht backt da irgendwer noch im Hintergrund Plätzchen. Realistisch würde man in diesem Raum nichts riechen –  außer die Zigarette in seinem Mundwinkel. Und selbst die raucht auf dem Bild gar nicht, deshalb denkt man nicht an den Geruch.

Kristin: Ja, da sind wir beim Thema gestalterische Freiheit.

Damals hat man das mit der Realistik nicht so genau genommen – und musste es auch nicht. Der große Vorteil der Illustration, den man sich übrigens auch heute und im digitalen Marketing super zu nutze machen kann – um z.B. den Fokus auf etwas zu lenken. Die Zigarette raucht nicht, die Packung schwebt im Bild wie der überdimensionale Weihnachtskranz mitten in der Gardine hängt.

Abgesehen davon ist die Anordnung hier 1A gelungen. Das romantische Bild mit vielen Details im Hintergrund, oben dieses persönliche Statement und unten der Slogan, die im Vordergrund stehen und rechts die große Zigarettenschachtel, dank der man sofort weiß, worum es geht. Denn an den Weihnachtsboxen erkennt man ja gar nicht, dass es Zigaretten sind.

Stephanie: Stimmt. Das könnten auch Pralinen oder sowas sein.

Kristin: Ein letztes Detail noch: Reagan durfte auch seinen Call to Action unterbringen. Werbung für seinen neuesten Film. Auch bei Bacall und Bogart stand schon, in welchem Film sie mitgespielt haben. Das war damals völlig normal und ist in den USA auch immer noch üblicher als hier. Wenn da ein Star in eine Talkshow kommt, wird ständig auf den neuen Film oder das neue Album verwiesen. Das ist hier nicht ganz so eindeutig. Wir haben da nochmal ein anderes Verhältnis zu Werbung – bei uns wieder alles Werbliche rasch als zu viel empfunden.

Der Amerikaner sieht den CTA (Call to Action) als logisches Recht des Profis.

Die Vintage Ads im Überblick:

Digital Marketing Take Aways für heute und hier

Die diskutierten Vintags Ads im Vergleich

Welche Marketing Methoden hier so gut funktionieren:

Storytelling, Symbole, Social Proof, der Influencer Effekt


Please don’t! Vormerken für das Digitale Marketing von heute:

•  Sexismus: Über das Frauenbild in der ersten Werbung brauchen wir ja nicht sprechen. Für die Zeit ja eher ein harmloses Beispiel, wird Sexismus inzwischen in Werbungen zunehmend angeprangert.

• Unüberlegte Markenkooperation: Sein Gesicht der Tabakindustrie zu leihen, den Move würde ein Promi heute gründlichst überlegen (davon abgesehen, dass das in dem meisten Ländern werberechtlich nicht mehr in Frage kommt). Welchen Marken (und Industrien) man sein Gesicht / sein Marke leiht, wird heute deutlich kritischer hinterfragt und hat im Zweifel deutliche Konsequenzen für den eigenen Erfolg.


Wo können wir uns von Vintage Ads für unsere digitales Marketing heute inspirieren lassen?

Storytelling: Werbungen, die eine Geschichte erzählen, funktionieren immer noch am besten! Wenn es dabei schnell gehen muss (und das muss es quasi immer), erfüllen Symbole wie oben erläutert die Funktion, den Betrachter rasch in eine bestimmte Welt zu holen. Bei bewegten Medien spielt dafür z.B. die Musik auch eine große Rolle.

Influencer / Social Proof: Wie Ihr hieran seht, sind Influencer Effekt und Social Proof nichts Neues – sie hießen früher nur anders (“Testimonial” zumeist). Denken wir an all die Promis, die “Weil du es dir wert bist.”, oder “Ich fühl’ mich schön, mit Maybelline Jade.” in die Kamera gesagt haben. Ob sie das im TV machen oder heute auf Instagram, das ist an sich egal, solange es die richtige Zielgruppe erreicht. Auch Werbungen, in denen vermeintliche Ärzte (hallo, weißer Kittel!) die Zahnpasta loben oder Hausfrauen von einem Spülmittel schwärmen, sind Social Proof Kampagnen. Es muss also noch nicht mal der Promi sein. Wesentlich ist eher, dass der/diejenige für die Zielgruppe Relevanz und Autorität hat.

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Kristin Reinbach

Als Inhaberin von OVERW8 und mit mehr als 20 Jahren Erfahrung im Marketing denkt sie ständig in "Kunde", "Marke" und Geschäftsmodellen. Ständig meint: Beim Essengehen. Auf der Skihütte. Beim Winzer... Letztlich also nur logisch, dass sie mit diesem Know-How unternehmerisch handelnde Menschen und Organisationen auf ihrem Weg zu mehr Marken-, Kunden- und Unternehmenswert tatkräftig unterstützt.

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