Personas, ICA, Zielgruppen: Was sie für Euren Erfolg ausmachen

Wenn wir mit unseren Kunden an ihrem Branding und ihrer Marketingplanung arbeiten, kommt inzwischen rasch die Frage: “Machen wir auch Personas?” (meistens: ja) oder “Ja, klar, Personas haben wir schon erarbeitet – das reicht doch, oder?” (hm, meistens: nein).

Daher haben wir heute hier einen Überblick für Euch, in dem Ihr folgendes erfahrt:

• Zielgruppe, Persona, ICA (Ideal Customer Avatar) – was brauche ich im digitalen Marketing wann und wofür?
• Ist das das gleiche – oder wie unterscheiden die sich?
• Was sollte ich als Inhaber*In oder Marketingleiter*In wissen?
• Brauche ich alle drei – oder fallweise einzelne davon?
• Und was mache ich dann damit?
• Was passiert, wenn ich Personas & Co. nicht nutze?

Zum Start: Die Begriffe Zielgruppe / Persona / ICA im Schnell-Überblick

Zielgruppendefinition – das ist vor allem eine betriebswirtschaftliche Perspektive. Sie geht letztlich darum, wo Geld zu verdienen ist. Diese Information hätte z.B. ihren Platz im Business Plan. Sie legt die grundlegende Voraussetzung. Keine soliden Zielgruppen mit (Zahl-)Potential, kein Business.

Persona: Ursprünglich eine Methodik aus dem B2B Marketing. Dieses Konzept macht meist Sinn, um gut gemachte Webseiten im Detail zu konzipieren – z.B. um die Customer Journey zu definieren. Dieses Element gehört z.B. in eine gute Marketing- und Branding Strategie oder auch Kommunikationsstrategie hinein (wo genau, ist ein bißchen Definitionssache).

Ideal Customer Avatar: Diese Methodik, sich seiner Zielgruppe zu nähern, erfüllt vor allem einen kommunikativen Zweck. Man fokussiert sich gedanklich auf ein bestimmtes psychologisches Profil und kreiert Content im Hinblick darauf.

In welcher Reihenfolge werden Zielgruppe / Persona / ICA angewendet?

Wenn man also handwerklich sauber startet, wäre

Schritt 1: Die Zielgruppenanalyse und -Definition

In diesem Schritt wollen wir Antworten auf folgende Fragen finden:

• wer da draußen möchte unser Produkt haben?
• gibt es genug von diesen Menschen?
• wissen diese Menschen schon, dass sie das wollen? (der Schwierigkeitsgrad steigt enorm, falls nicht, Bekehrung kostet Geld 😉)
• was ist diesen Mensch das Produkt wert – und haben sie auch das Geld dazu?
• sind sie ansprechbar – und wenn ja, wo und wie?

Oder marketingtechnisch als Checkliste:

• Segment groß genug?
• Identifizierbar?
• Bedarf für Angebot?
• Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit?
• Ansprechbar….?

Wie schon zu ahnen ist, sind in dieser Arbeitsphase zwei Dinge gefordert:

1. valide Information – nicht bei Vermutungen bleiben, sondern die Möglichkeiten von Marktforschung sekundär (z.B. Google Suche) und primär (z.B. Fokusgruppen) nutzen, um Fakten, Zusammenhänge und Hebel zu kriegen
2. und ein wenig cleveres Out of the Box Denken – evtl. ist die zahlungskräftige Zielgruppe gar nicht so offensichtlich?

Dabei kann es sein, dass man zuerst das Spektrum der zu prüfenden Zielgruppe gezielt öffnet („diverging“), um dann aufgrund der Erkenntnisse wieder einzugrenzen (“converging”). Es kann eine Hauptzielgruppe geben oder auch zwei oder drei. Für den Marketingplan sollte man bei Fällen mit mehreren Zielgruppen zumindest eine zeitliche Abschichtung vornehmen – oder das Budget entsprechend anpassen (3 Zielgruppen können theoretisch schon parallel angegangen werden, werden aber auch 3 Teams, 3 Sets an Kommunikation etc. brauchen).

Um Euch ein Gefühl dafür zu geben, wieviel Hebel darin liegt, hier drei Beispiele:

(alle liegen gezielt eine gute Weile zurück – wofür es einen guten Grund gibt. Welcher das ist, erfährst Du weiter unten. 🙂

Beispiel 1: Deutsche Automarke hat unvermutete Zielgruppe

Für eine international bei einer Lifestyle-affinen männlichen Zielgruppe sehr beliebten Automarke sollte ich einen Pitch vorbereiten. Wir überlegten, wo und wie wir einen Anpack an dieses sehr klischee beladene Thema kriegen. Zur Einordnung: Am Klischee entlang zu vermarkten kann funktionieren, in den meisten Fällen packt es jedoch das Herz der Sache nicht. Wir gingen also knietief in den Sumpf und wateteen durch die Marktforschungs- und Umsatzzahlen. Ein paar Tage später saß ich kopfschüttelnd über den Ergebnissen: Die Teilzielgruppe, die so richtig echter Fan war, die kaufte schlicht zu viele davon… ich meine:

Wieviel Auto will ich fahren pro Tag?

Irgendwas ergab keinen Sinn. Wir schauten genauer hin, wälzten hin und her, führten Gespräche… bis wir am Punkt waren: Dieser Überkauf von Automobilen, der ergab schon Sinn… sobald klar wird, dass das x-te dieser Gefährte typischerweise für die Freundin / Geliebte gekauft und verschenkt wurde.

Bäm!

Also, da war offensichtlich das Geld vorhanden, auch der Bedarf – aber die Zielgruppe / der Entscheider, der war eigentlich jemand anderes als der, der den Scheck schreibt.

Das ist natürlich ein komplett anderer Angang in der Kommunikation. Würde man diesen Punkt verpasst haben, würde man von der Kommunikation komplett daneben schießen.

Beispiel 2: Reifenmarke vergibt Umsatz wegen veralteter Glaubenssätze bzgl. der Zielgruppe

Da gab / gibt es eine Reifenmarke – zumindest dem Gerücht nach ein männerlastiges Thema, damals geleitet von Männern. Wir sollten genauer hinschauen, wo man gezielt eine Absatzsteigerung herbeiführen kann. Wir schauten die Daten des Unternehmens an, außerdem die verfügbaren Marktzahlen – und in dem Fall gönnten wir uns noch einen sog. Storecheck. Nachdem wir alles analysiert hatten, schälte sich eine sehr einfache, zu der Zeit aber noch sehr disruptive Erkenntnis heraus:

Die eigentliche Entscheidung darüber, ggfs. das Geld für den teureren Reifen auszugeben, die traf zu über 70% der weibliche Vorstand der Familie.

Jetzt überlegt mal kurz, wie gut angesprochen, die sich von den Pinup Kalendern mit nackten Mädels, die sich gefühlt hat? 😉

Nun ist es so, dass Reifen ein wesentlicher Beitrag zur Fahrsicherheit sind und bei Unfällen bzgl. Bremsweg einen wesentlichen Unterschied machen können. Diese Inhalte waren schon vorhanden, diese Features waren für die Zielgruppe Frauen relevant – man hätte es nur noch tun müssen.

Dieser Kunde hat es damals vorgezogen, bei seinen alten Glaubenssätzen zu bleiben – und auf den wahrscheinlich leicht zu habenden Zusatzumsatz (immerhin tat ja auch die Konkurrenz nix dafür) zu verzichten.

Worauf ich raus will:

Eine gute Analyse und eine solche Erkenntnis – das kann echtes Gold wert sein.

Plötzlich hat man einen ganz anderen, viel griffigeren Hebel.

Sowas nenne ich gut investierte Mühe, Zeit und Geld.

Merke:

Je agnostischer, d.g. unbefangener wir mit der Zielgruppenanalyse umgehen, desto besser stehen unsere Chancen, echte Umsatzchancen auszuheben.

Beispiel 3: Drugstores an Flughäfen haben saisonale Zielgruppen

Dieses Beispiel möchte ich Euch noch geben, um klar zu machen, dass es eben auch andere Arten von Zielgruppen geben kann als demographisch abgegrenzte.

Ein offensichtlicher Fall kann z.B. im internationalen Marketing aufkommen, in dem auf Länder oder Regionen Ebene analysiert.

Ein anderer Punkt kann aber auch Saisonalität vs. unterschiedliche Zielgruppen sein.

Um den Mehrwert hier zu verstehen, ist es wichtig, sich nochmal klar zu machen, worum es uns geht: Wir wollen herausfinden, wo wir genug willige Menschen mit Bedarf und Geld finden und dann, wo und wie wir diese am besten ansprechen.

In dem Fall ging es um eine Drugstore Kette an Flughäfen und die Fragen, ob und wie man bestimmte Promo Schwerpunkte zur Absatzsteigerung platzieren könnte.

Auf den ersten Blick sah alles nice & clean aus, eine recht stabile Umsatzkurve über das ganze Jahr hinweg, ein wenig ein Peak an Weihnachten (wenig verblüffend). Hm. Damit war wenig kreativer Staat zu machen. Auch hier war es erst die Erkenntnis auf den zweiten Blick…

Müßten nicht die Business Leute und die Urlaubsmenschen verschiedenes Timing, Vorlieben, Budgets haben?

Ha!

Plötzlich dröselte sich die achsogleichmäßige Absatzkurze auf in zwei, die sich kumuliert optisch ausglichen:

Die Business vs die Leisure Zielgruppe.

Plötzlich hatten wir klare saisonale Schwerpunkte, Schwerpunkte in bevorzugten Warengruppen und Budgets – die Promotion Schwerpunkte zu empfehlen war an der Stelle ’nur noch‘ Logikfrage – und konnte ab da gut gebrieft an die Kreativ-Mannschaft abgegeben werden.

Die sich dann wiederum auf emotionalerer / menschlicherer Ebene um die Ansprache Gedanken machen konnte.

Diese drei Beispiele also zum Thema Zielgruppe und ihrer Analyse, um Dir ein Gespür für die Luft nach oben zu geben.

Der (oft unsichtbare) Unterschied zwischen Erfolg und Mittelmaß

Wie Du siehst, kann eine richtig clevere Erkenntnis ein echter Game Changer im Markt und Wettbewerb sein – diese Erkenntnis zu haben und danach zu handeln, kann einen wesentlichen Unterschied machen. Wie Du Dir inzwischen denken kannst, habe ich daher extra Beispiele genommen, die schon eine ganze Weile her sind.

Du siehst hieran auch, dass gerade in diesem Bereich der erfahrene und neutrale Blick von außen helfen kann (wenn man offen dafür ist, versteht sich!) blinde Flecken aufzudecken und den Wald der Marktchance vor lauter (Annahmen-)Bäumen wieder zu sehen.

Im B2C Bereich ‚reicht‘ eine solch gründliche Zielgruppenanlyse häufig schon fast aus.

Die inzwischen geläufigen Personas und ICAs sind aber doch auch hilfreich, um eine gut verkaufende Kommunikation aufzusetzen – wofür genau, zeige ich Euch gleich.

Im B2B Bereich kommt es übrigens stark auf die Industrie und ihre Kultur an, ob und wie gute Daten zu haben sind. Etwas Kreativität in Kombination mit einer wirklich internationalen Research bringen allerdings auch hier häufig erhellendes Zahlenmaterial zutage.

Nicht zuletzt ist das einer der guten Gründe, warum digitales Marketing so durchgrätscht:

Zu sehr vielen Punkten kriegen wir Zahlen als Feedback und müssen uns nicht mehr wie im letzten Jahrtausend mit Vermutungen begnügen.

Wenn die Zielgruppe solide analysiert ist, dann geht’s ran an

Schritt 2: Erarbeitung Persona(s) und Ideal Customer Avatar

Jetzt haben wir die Grundlage gelegt und wissen, wohin zu zielen Sinn macht.

Als nächstes brauchen wir eine Ahnung davon, wie wir diese Zielgruppe eben auch zum Handeln, sprich: Kaufen, bewegt bekommen.

Facts make people think. Emotions make them act.

Die Persona wird heute viel auch im Kontext von Web Design, Design Thinking und Growth Hacking verwendet. An sich kommt das Konzept aber aus dem B2B Marketing – das ist gut zu wissen.

Das Persona Konzept beinhaltet die Idee, dass es innerhalb eines B2B Kunden (letztlich ein Unternehmen als juristische Person) meist mehrere Menschen und Perspektive gibt, die mit einer Kaufentscheidung zu tun haben.

Weil gerade im B2B Bereich häufig mehrere Menschen eine Kaufentscheidung mit-prüfen, beeinflussen, und mit-tragen.

Persona Profile werden daher meist runter gebrochen auf die sog.

• Buyer Persona vs.
• User Persona vs.
• Decider Persona

Dass die Grundidee auch für den Markterfolg im B2C Bereich sehr nützlich sein kann, siehst Du am Beispiel mit den Reifen:

• Der Ehemann geht in den Reifenhandel, sondiert.
• Bringt Infomaterial mit, die Frau checkt gegen,
• ihr Einfluss gibt den Ausschlag.

Der echte Buyer / Decider ist also sie.

Wer diese Decider Persona nicht positiv beeindruckt, der verpasst den Umsatz.

Hier mit dem Persona Ansatz darüber nachzudenken, hilft also zu einer wirtschaflich erfolgreicheren Lösung.

Je nach Industrie gibt es hier verschiedene Versionen – z.B. habe ich auch die Unterteilung in

Champion / Users / Decision Makers

gefunden.

Der Champion ist dabei der Mensch, der in einem Unternehmen die Research macht, um z.B. eine Shortlist von möglichen Agenturen zu erstellen.

Das war z.B. neulich der Fall, als wir eine Anfrage aus Sochi erhielten…

• ein Kollege hatte uns im Internet gefunden,
• gesprochen habe ich dann mit den Usern (den beiden Marketing Zuständigen),
• der Decision Maker hält sich erstmal im Hintergrund und bekommt die Infos von den Usern.

Die Personas gehen aus meiner Sicht vor allem auch menschlich tiefer:

• Demographische Daten dienen auch hier als Basis wenn möglich oder sinnvoll (nicht immer der Fall! Z.B. wurde nachgewiesen, dass Marketing Pros sich über Generationen hinweg deutlich mehr ähneln #werte etc. als auf andere Art)
• bei B2B geht es von der Unternehmensebene weg hin zum konkret anzusprechenden Menschen und dessen Befürchtungen, Hoffnungen, Zielen etc
• Sog. psychologische und verhaltensrelevante Dimensionen werden hier hinzugefügt

Ich würde das gedanklich so verorten, dass die Zielgruppe aus Schritt 1 noch ein wenig trocken und sachlich ist, quasi:

Welche Skelette will ich wo finden?

Die Phase der Persona, des Kundenprofils, da kommt für mich auch

kommunikativ Fleisch an den Knochen, das addiert Herz in die Sache.

Diese Information brauchen wir nämlich, wenn wir die Kommunikation effektiv aufsetzen wollen:

• wie denkt, redet, lebt, liebt, haßt dieser Mensch?
• von wem ist er beeindruckt – wen oder was lehnt er ab und warum?
• was sind in seiner Welt Statussymbole / was ist erstrebenswert? / worauf ist er/sie konditioniert? / was sind Handlungsreflexe?

Bei der Erarbeitung der Personas werden wir

• vom Yogi (s. Schritt 1, möglichst neutral, ohne zu frühe Bewertung der Fakten)
• zum beobachtenden Autor*In, der am Nebentisch Menschen beobachtet, ihnen zuhört und sich den Rest ihres Lebens ausmalt.

Hier geht es nicht so sehr sehr um bewiesene Fakten als um Atmosphäre, Intuition, Details wie es in dessen Welt aussieht und normal ist. Darum, wonach dieser Mensch wohl strebt oder wovon er träumt.

Davon inspiriert, wird es danach wieder eine Spur sachlicher:

• welche Medien nutzt oder schätzt er oder sie?
• welche online, welche offline?
• Social Media… wenn ja, welche Plattformen? wofür?
• wem genau wird dort gefolgt? wem wird geglaubt?

Insgesamt kriegen wir hiermit zwei wesentliche Infos:

1. wie und wo genau wir diese Menschen ansprechen können und wollen
2. sowie, welche Elemente in unserem Sales Funnel Sinn machen.

Das Ideal Customer Profile oder Ideal Customer Avatar setzt sehr stark an diesem menschlichen Profiling an und soll vor allem helfen, die Kommunikation möglichst spitz auf die wirklich angestrebte Zielperson auszurichten.

Diesen ICA vor Augen werden danach Bildwelten und kommunikative Botschaften gestrickt – schließlich kann das eine richtige oder falsche Wort erfolgsentscheidend sein.

Wenn wir unsere Brand Designer briefen, reicht dafür also die reine Zielgruppe meiner Erfahrung nach für ein qualitatives, inspirierendes Ergebnis nicht aus, sondern es braucht diese Persona / ICA Level Informationen, damit eine gute Übersetzung in visuelle Elemente und verkaufsstarke Copy (die Texte) gelingt.

Fürs die Website Konzeption… Persona oder ICAs?

Letztlich muss man das nicht über-akademisieren, sondern auf dem Level verwenden, wo es nützlich wird.

Z.B. hatten wir für das Stadtportal mannheim.de die Zielgruppen runtergebrochen auf die Main Interest Groups – Studenten / Neuankömmlinge, Familien mit Kita/Schul/Kinderthemen, Migrant*Innen, Senior*Innen.

Das repräsentiert in Mannheim die wesentlichen Gruppen und schlägt sich dort in der Priorisierung der Themen und der Art ihrer Aufbereitung nieder. Auf dieser Basis können z.B. Fokusgruppen für User Experience Tests eingeladen und befragt werden. Das ist dann hinreichend, für diese jeweils einen One Pager zu erarbeiten, der die wesentlichen Interessen und Bedürfnislagen abbildet. In einem Fall wie hier kann man natürlich auch die Analytics Daten der bisherigen Websites gut dafür nutzen.

In einer anderen Stadt könnte das komplett anders aussehen und z.B. Reisende / Touristen / Event Agenturen adressieren, dafür Migrant*Innen nur minimal.

Schritt 3: Erarbeitung AIDA Mechanik / Sales Funnel

Wenn Zielgruppe(n), Persona(s) und ICAs richtig griffig erarbeitet sind, wird die Erarbeitung der Sales Funnel Mechanik relativ einfach. Gut recherchiert kann diese im besten Fall zu einem wunderbaren No Brainer werden. Dazu, was AIDA bzw. ein Sales Funnel ist, erfahrt Ihr HIER mehr.

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Wie wichtig ist es, Zielgruppe, Persona & Co korrekt einzusetzen?

Vermutlich ist das inzwischen schon klar geworden: Sehr wichtig, denn tatsächlich kann fahrlässige Anwendung oder Auslassung leicht zum (finanziellen) Risiko werden.

Was dann passieren kann, sind aus Marketingexperten Sicht und letztlich Unternehmersicht folgende gruslige Dinge:

• man konzentriert sich auf ein völlig falsches Ziel – und erreicht damit gar nichts oder sehr wenig oder nur sehr mühsam oder aus Zufall irgendwas. („Market Mismatch“)
• die Ansprache funktioniert zwar und es gibt positives Feedback – aber keine echten Käufe oder Abschlüsse. Von freundlichem Interesse kann keiner leben. 😉
• die Zielgruppe wird zwar erreicht, hat aber keine Kohle / kein Budget hierfür. Hübsch, aber nutzlos.
• man kippt immer noch mehr in den grundlegend falsch aufgesetzten Sales Funnel – landet damit in einem Wasser durchs Sieb gießen Modus

Und das allerschlimmste:

Risiko #1 Nachlässiger Zielgruppenanalyse: Massive Chancen übersehen, unterschätzen, verpassen.

Die Benefits eines guten Setups in Sachen Zielgruppe und Personas

Die Liste kann richtig lang werden – Achtung!

1. Klarheit

Du und Dein Team, auch erweitertes Team inkl. Marketing Agentur, wißt, was Ihr tut. Und wie (-s auch => Brand Tonality) und wo Ihr es tut.

2. Zeit sparen

Das wiederum spart unendlich viel Zeit, weil man nicht ständig wieder neu diskutieren muss, ob bestimmte Kanäle bedient werden sollen oder nicht. Was wiederum auch unendlich viel

3. Brain Capacity fokussiert

Sich nicht ständig unten drunter nochmal neu Gedanken machen zu müssen, erlaubt mit deutlich mehr Fokus Richtung Ziel zu arbeiten.

4. Budget Effizienz

Neue Learnings können viel rascher erkannt, der Sales Funnel angepasst und die Budget Ausnutzung agil auf dem Weg optimiert werden. Genau, was man als unternehmerisch handelnder Mensch braucht.

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So, das ist so das Wesentliche zum Thema Zielgruppen, Personas und ICAs.

Ich hoffe, es hat Euch geholfen, hier Klarheit zu gewinnen.

Habt Ihr diese Elemente schon in Eurer Markenentwicklung und Sales Funnel Setup eingesetzt? Wie war Eure Erfahrung damit? Welche Fragen haben sich dabei ergeben?

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Lesetipps zu Personas und Zielgruppen:

https://www.newbreedrevenue.com/blog/target-market-vs.-buyer-persona-whats-the-difference