Lücke im Sales Funnel!? Wie Ihr sie schließt

Neulich sprach ich mit einer Bekannten, die in den USA ein recht bekannter Kreativ Coach ist, nennen wir sie Susanna. Als ich frage, wie es so läuft, zieht sie eine Grimasse und sagt: „Boah, diese ganze Sales Funnel Sache, die man mir immer erzählt hat, die funktioniert überhaupt nicht. Diese ganze Social Media Sache… es ist furchtbar erschöpfend und ich habe echt keine Lust mehr drauf. So fruchtlos wie es ist.“

Nun ist Susanna Kreativ-Coach und verkauft Workshops – mit einem Preis-Ticket von ca. 300 Dollar. Dieser Teil funktioniert an sich soweit gut. Idee war allerdings (und es ist ja immer wesentlich, mit dem ursprünglichen Ziel abzugleichen), dass das so laufen würde:

1. Menschen Free Content geben – Preis für Kunde 0 $
2. Kauf Workshop – Preis Kunde 300 $
3. Danach: Upsell zu Kauf des Coaching Pakets für ca. 3000 $.

Und genau letzteres, der Upsell vom Workshop zum Coaching Paket, das funktioniert bei ihr einfach nicht.

Jetzt unterstellen wir mal, dass es nicht daran liegt, dass sie generell das Upselling falsch oder gar nicht angeht (das wären auch logische Lücken, die hatte sie allerdings geschlossen).

Was ist also bloß los mit ihrem Sales Funnel und ihren Kunden?

Die Lösung liegt wie so oft, nicht direkt auf dem Level, wo wir jetzt nachdenken (Sales Funnel), sondern eine Spur weiter vorn / oben, wenn man so will – und zwar auf Strategie Level.

Hier ist

Das Geheimnis des nicht funktionierenden Sales Funnels:

Die Zielgruppe, die 300 $ für einen Workshop ausgibt, ist nicht die gleiche, wie die, die für ein individuelles Kreativ-Coaching 3000 $ ausgibt.

Beide können im Prinzip für Susannas Business funktionieren, nur ist eben bei den 300 $ Ausgebern von der Preisbereitschaft her Ende Gelände – und die, die 3000 $ ausgeben würden, die wollen halt auch wirklich das individuelle und nicht den Workshop mit anderen.

Ggfs. bezweifeln sie sogar, dass Susannas Leistung gut sein kann, wenn der Preis dafür unter einem bestimmten Level liegt.

4 Tipps zum Beheben einer solchen Lücke im Sales Funnel:

1. Prüfen, ob man beide Zielgruppen nach wie vor bespaßen will
2. Falls das der Fall ist, für beide Zielgruppen je einen eigenen AIDA aufsetzen (HIER findest Du Beispiele, wie das aussehen kann) – dabei prüfen, ob und welches Social Media oder Content Marketing dafür geeignet ist
3. Jeweils auch das Angebot anpassen – z.B. könnte für die DIY / On a Budget Truppe Sinn machen, schon weitere Cross- und Up-Sells anzubieten – aber eben jeweils so, dass es echt keinen guten Grund gibt, nein zu sagen. Z.B. für 19 $ oder 29 $.
4. Die Preispunkte wären auch nochmal zu prüfen… Preisoptik kann viel entscheidender sein als viele denken. Z.B. kann der 3K-Club ggfs. mit etwas mehr Goodie prima mit 3.900 $ leben – und hat das Gefühl great value for money zu kriegen. Eine einfache Methode, das zu prüfen, wäre übrigens, eine Fokusgruppe dazu durchzuführen (wir machen das gern für Euch, auch international – Budget ca. 2.500 – 4000, je nach Konzeptaufwand, meldet Euch einfach hier).

Bestimmt fragt Ihr Euch dennoch:

Diese Lücke im Sales Funnel – wäre sie zu verhindern gewesen?

Die Antwort ist: Ziemlich sicher Ja.

Aus meiner Sicht ist die eigentliche Lücke, dass die Zielgruppendefinition nicht sauber vorgenommen wurde.

Leiderleider ist das ein Problem, das in den letzten Jahren häufig auftritt und immer wieder Aufklärungsarbeit von uns braucht.

Der Grund dafür liegt darin, dass an sich gute Grundkonzepte wie die Idee der Persona oder des ICA (Ideal Custom Avatar) damit verwechselt werden. Diese Konzepte sind nützlich und gehen zwar in eine ähnliche Richtung, sind aber eben nicht das Gleiche.

Für den Moment reicht folgende Information, um nicht den gleichen Fehler für Euren Sales Funnel zu begehen:

1. Zielgruppendefinition – das ist vor allem eine betriebswirtschaftliche Perspektive. Sie geht letztlich darum, wo Geld zu verdienen ist. Diese Information hätte z.B. ihren Platz im Business Plan. Sie legt die grundlegende Voraussetzung. Keine soliden Zielgruppen mit Potential = kein Business.
2. Persona: Dieses Konzept macht meist Sinn, um gut gemachte Webseiten im Detail zu konzipieren – z.B. um die Customer Journey zu definieren
3. Ideal Customer Avatar: Diese Methodik, sich seiner Zielgruppe zu nähern, erfüllt vor allem einen kommunikativen Zweck. Man fokussiert sich gedanklich auf ein bestimmtes psychologisches Profil und kreiert Content im Hinblick darauf.

Würde man hier also handwerklich sauber starten, wäre

Schritt 1 die Zielgruppenanalyse:

• wer da draußen möchte ein Kreativ-Coaching haben?
• gibt es genug von diesen Menschen?
• wissen diese Menschen schon, dass sie das wollen? (Der Schwierigkeitsgrad steigt enorm, falls nicht, denn Bekehrung kostet Geld 😉)
• was ist diesen Menschen das Kreativ-Coaching wert – und haben sie auch das Geld dazu?
• sind sie ansprechbar – und wenn ja, wo und wie?

Erkenntnis über Zielgruppensegmente früher im Prozess

Bei dieser Überlegung wäre man relativ rasch darüber gestolpert, dass es sich bei den Menschen, die Kreativ-Coaching nutzen wollen nicht um eine, sondern um mehrere Zielgruppen handelt – die DIY Menschen mit einem Schreib-Hobby und die Quasi-Pros, bei denen das Hobby mehr kosten darf.

Die Lösung: 2 maßgeschneiderte Sales Funnels statt einem

Bei den DIYs wäre klar geworden, dass z.B. die Zahlungsbereitschaft der 300 $ Menschen einfach genau da liegt. Gedanklich haben diese Menschen ein Budget, was sie ihr Hobby Schreiben kosten darf. Pro Jahr. Pro Monat.

An dieser Zahlungsbereitschaft entlang werden die Angebote entwickelt und positioniert. Diese DIY Menschen sind wahrscheinlich schon über Insta, FB etc. zu erreichen – und ggfs. wären hier sog. Ads das Mittel der Wahl. Wahrscheinlich braucht es ein ausgefuchstes System an Autoresponder Mails – ein Grundaufwand zuerst, später ein in sich laufendes System.

Die wohlhabenderen Menschen, die Susanna als Kunden für die individuellen Kreativ Coachings hat, die zucken wegen der 3K wiederum gar nicht. Für diese liegt das in einem ganz anderen Vergleichsfeld – z.B. vergleicht sich dieses Budget für das Kreativ Coaching mit der eigentlich geplanten Europareise, die auch lègèr 5K gekostet hätte. Diese Zielgruppe ist allerdings auf Social Media generell schwer oder sehr speziell zu erreichen – das macht Cynthias Bemühungen dort so undankbar. Vielleicht wären statt weiterem Web Content eher ein paar Info PDFs hilfreich und/oder sogar Direct Mailings oder eine hochwertige Broschüre, die gefühlt zu dem passt, was man sich da gönnt.

Marketingstrategie solide aufgestellt – Erfolg garantiert?

Offen gesagt: Garantieren kann man in Marketing und Sales fast gar nichts. Gleichzeitig kann man für stark erhöhte Wahrscheinlichkeiten des Erfolgs sorgen. Schließlich gibt es gerade in Zeiten digitalen Marketings reichlich Zahlen und Fakten, die wir als Expert*Innen auch entsprechend einzuordnen und zu nutzen wissen. Z.B. ist es sinnlos, TikTok im Sales Funnel einzuplanen, wenn meine Zielgruppe einfach über 30 ist und in Deutschland lebt. Gut gemachte Marketingplanung nimmt ein erhebliches Maß an Vermutungen und Glaubenssätzen raus und ersetzt sie durch Fakten und Wahrscheinlichkeiten.

Gut zu wissen gleichzeitig: Selbst wenn man gut und mit viel Know How beplant hat, muss man vieles erstmal ausprobieren, Hypothesen verproben (wenn man das systematisch macht, wird das auch „Growth Hacking“ genannt).

Streng nach dem Motto:

Fail fast. Fail forward.

So bekommt man rasch neue Erkenntnisse auf den Tisch. Die Herausforderung ist eher, sobald man diese neuen Erkenntnisse hat, sachlich darüber zu sein, nicht an alten Glaubenssätzen zu kleben und möglichst bald die neuen Insights in angepasste Handlung / Tests zu übersetzen.

Ist die Erarbeitung einer Marketingstrategie also doch ihr Invest wert?

Gut, was sollen wir sagen? 😉

Aus unseren Gesprächen wissen wir sehr gut, wie zögerlich viele sind, erstmal Geld für Marketingstrategie-Themen wie Zielgruppendefinition und Sales Funnel Konzeption auszugeben. Gleichzeitig sehen wir eben immer wieder, dass es schlicht dafür sorgt, planvoll und fokussiert vorzugehen.

Wie Ihr hier am Beispiel mit dem Sales Funnel, der eigentlich zwei Sales Funnels werden wollte, gut sehen könnt, gebt Ihr damit Euch und Eurem Produkt einfach die besseren Erfolgschancen. Und selbst wenn Teile der Hypothesen z.B. nicht gleich aufgehen, ist die Möglichkeit da, rasch und klar Angriffspunkte zu identifizieren und anzupassen – statt super diszipliniert mehr vom Falschen zu tun und unnötig Geld und Zeit zu versenken.

Habt Ihr schon mal etwas Ähnliches erlebt als Ihr Euren Sales Funnel aufbauen wolltet?

Schreibt uns gern Eure Erfahrungen oder Fragen – ggfs. beantworten wir sie in einem der nächsten Blog Posts!